最高級別設計師失靈還是不懂消費需求?海瀾之家巧合“補流”
發表時間:2019-09-24    作者:張杰 發表評論

  企業多元化一般分兩種情況,一種是在主業務做強做大的背景下圍繞主業持續擴張;而另一種則是在企業走入困境的背景下,為了謀求新的出路而鋌而走險,成功則逆勢突圍,反之,失敗則創傷嚴重,嚴重拖累主業,甚至影響股價,最終只能選擇斷臂求生。
  海瀾之家股份有限公司(下稱“海瀾之家”,600398)顯然屬于后一種,不過又似乎不是徹底的出售。
  根據海瀾之家公告,擬剝離旗下女裝品牌“愛居兔”,轉讓其100%股權,共作價3.82億元。但接收方卻是海瀾之家的關聯方。據公告顯示,公司把江陰愛居兔有限公司出售給了愛居兔服裝有限公司執行董事兼總經理趙方偉、得合管理和海瀾投資。趙方偉原為海瀾之家董事,在9月15日辭去該職務。
  雖此次海瀾之家本次股權轉讓“愛居兔”的三方均為海瀾之家的關聯方,但也從側面反映出海瀾之家發展之困。
  其實,海藍之家在2010年剛打造新品牌愛居兔時,還是付出了不小的心血,海瀾之家為此還發行30億元可轉換公司債券,將其中4.7億元用于建設愛居兔研發辦公基地,10.93億元用于建設愛居兔倉庫。
  起初,也許是海瀾之家的賣力布局,也在短期收到了一定的成效。
  數據顯示,2015至2018年,愛居兔開店速度突進,門店數量從306家猛增至1281家,與此同時,其營收增長了5倍。2015年愛居兔營收為3.05億元,2018年增至16.98億元、凈利潤達3.27億元。
  逆轉的是,2018年愛居兔營收突破15億元的同時,單店營收和毛利率卻逐年下墜。數據顯示,截至2018年,愛居兔的資產總額為11.86億元,負債總額為4.33億元,資產負債率為36.5%,實現營收16.98億元,凈利潤3.27億元;但到今年8月底,其資產總額減至10.3億元,負債則增加到了7.12億元,資產負債率近七成,凈利潤虧損近2600億元。
  對于此次出售,海瀾之家在半年報中也為女裝業績不達預期作出了解釋:國內女裝行業消費者需求變化比較快,規模增速不斷下降,且國際和國內品牌眾多,市場集中度較低,行業競爭異常激烈。
  值得探討的是,到底是市場競爭激烈,還是海瀾之家對女裝品牌愛居兔重視程度不夠?
  即使近些年國內高端女裝傳統品牌競爭激烈,且國外高端女裝品牌占領國內市場份額較大,但國內女裝品牌也逐步逆勢崛起,高端品牌女裝比例也明顯提升。
  從2018年國內女裝十大品牌排行可以看出,本土領先的女裝品牌主要集中在浙江省,占據3個席位(包括韓都衣舍、ONLY(天津)、UNIQLO優衣庫(中國)),廣東省占據1個席位(哥弟時尚),上海市占據1席位(秋水无码av高清毛片在线看),山東占據1個席位(拉夏貝爾)。
  而國內高端女裝品牌的崛起,中國市場女裝品牌市場顯然進一步細化,市場集中度逐步提高,其主要原因是高級品牌由于其在設計、品牌推廣、精準營銷等方面更貼合消費者的實際需求,最終才能在激烈的市場競爭中博得更多機會。
  很顯然,并不是國內高端服裝品牌不行,似乎是掉了隊,海瀾之家利用債券傾力打造的愛居兔卻是典型,雖然都是海瀾之家旗下品牌,但其設計并不緊跟時尚,且曾多款涉嫌“抄襲”被業界詬病。
  今年繼4月海瀾之家董事長“怒懟”小股東一個月后的5月8日,深圳潮牌Roaringwild曾在微信公號發布文章和視頻稱,黑鯨三款2019年新品“抄襲”自己在2018年的春夏舊款。此外,視頻指出,海瀾之家還曾“模仿”過SUPREME、巴黎世家等品牌的單品。
  雖然海瀾之家董事長周建平曾這樣表示:“最高級別的設計師都在海瀾之家。”但可笑的是,面對愛居兔的迅速下滑似乎無能為力,難道是海瀾之家的設計師,都被其設計師認為的“全球的服裝業內的互相‘模仿’”的說法禁錮了嗎?
  不過,形成鮮明對比的是,在海瀾之家的財報上,其研發上的費用并沒有少。
  海瀾之家財報顯示,該年公司的研發費用為4902萬元,較2017年增長幅度超過90%。但從比例上看,2018年研發投入僅占營業收入比例的0.26%。與競爭對手森馬相比,同期森馬的研發費用3.6億元,是海瀾之家7倍多。
  難道海瀾之家解釋的主要為“新品牌的增加導致研發費用投入的增加”不包括愛居兔,或者是海瀾之家早有出售愛居兔的打算刻意的弱化?
  如果真是這樣,在此前海瀾之家董事趙方偉獲得66%的股權后,隨即宣布辭去海瀾之家董事職務顯得更加有故事。

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稿件來源:華夏時報
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